医院如何打造名院名科？记住这三句话

来自：行迪医管 | 2021-10-29 09:10:59

顶级医院之所以能和其他医院拉开差距，很重要的一点就是在长期发展中建立了具有口碑的医院品牌。打造医院品牌从打造品牌学科开始，然而，树立品牌学科却非易事。行迪医管创始人叶亚维今天分享的主题就是“如何打造名院名科”，以期让医院管理者有所思考。

你在口渴时喝什么？心中马上想到什么品牌？这是我们购物时的心智。

类似地，打造品牌科室的出发点是患者的择医心智。看不同的病时要找哪个医生，能否在患者心中建立心智快照，成为一个“代名词”，就意味着你是否是一个品牌科室。

在日益同质化、竞争日益激烈化的今天，所有重点学科都在发挥虹吸作用，如果你是“代名词”，你就被病人选择，如果你不是，你就被虹吸。

下面这张图很清楚地说明这一点。

这么残酷的竞争格局摆在面前，但医院首先要想清楚，哪里才是竞争的战场？

心智是最后的战场，除了把新的服务项目铺开来，每年开展几个新的技术以外，还要把品牌植入患者的心智。

心智：指人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。

那么，从运营和重构患者的心智出发，打造名院名科应该怎么做？

1 错位发展 VS 患者的心智有限

以矿泉水品牌来说，第一品牌一般占40%的市场份额，第二品牌20%，第三10%，第四5%，第五2.5%。其他的上万种矿泉水占剩下的5%份额，这就是跟随者的命运。

心智份额决定市场份额。这需要我们反思自己有没有第一或者排进前五的项目，并且用商业模式来重构品牌。当老百姓的钱包鼓起来之后，它一定会选择最好的医院和医生，所以一定要跟别人错位发展。

2 寻求证明VS 患者的心智缺乏安全感

在医疗信息不对称的状态下，患者通常会寻找口碑好，病人多的医生。而且患者倾向于相信传统，为什么中医未病中心一开就很火，外科手术宣传很多年还是很难做？所以我们要寻求证明，创等级就是一种寻求证明，国家为我们背书，国家认可我们医院。

3 慎重推新 VS 患者的心智不易改变

改变老百姓对一家医院的观念，往往需要五到十年的时间。所以我们推出新项目一定要慎重再慎重。

4 少就是多 VS 心智崇尚简单，厌烦混乱

这是一条非常重要的宣传原则。比如，汽车品牌有很多，奔驰代表“奢侈”，宝马意味着“驾驶乐趣”，沃尔沃等于“安全”，特斯拉“电动汽车”。同样的，科室宣传写了200-300字，结果是传不出去的。多就是少，少就是多。

5 聚焦重点 VS 心智易失去焦点

一个品牌代表的数量越多，它的影响力越弱，这就是品牌力矩效应。为什么口腔医院比综合医院更容易传出去？综合医院科室太多，难以评出到底强的是哪个科室，也难以将科室宣传出去。太多会失去焦点，要聚焦在重点科室上。

6 关注细分领域 VS 心智分类存储

康师傅的红烧牛肉面做得很好，但统一发明了老坛酸菜牛肉面，一举扭转格局。这说明竞争的空间是无限的，只有你想不到。

临床学科上，一级一级分下来有很多的细分领域。我们在技术层面与国家级医院竞争不过，这时要去思考有哪一个品类能够单列出来成为优势，把核心优势分析出来重塑成品牌。

专科、专病或特点，是患者择医行动的真正驱动力。医院只要做到这个科室、病种或某个特点的代表者，就是名院名科打造。

打造名院名科，品类是核心，应遵循品类战略。

很多医生到退休时，还没有闯出品牌，主要没掌握品类战略方法。努力却跑不出来，一定是方向的问题，努力的方向对才是关键。

找到品类

二大品类战略方法

品类分化、品牌进化

在品类分化方面，医院与企业比是有优势的，我们学科分科非常精细，可以从心智地图出发，找到细分领域的空缺，然后从患者就医时考虑的因素（技术设备、服务、方便性、人群专属等方面）打造特色，以助于我们达到错位发展的目的。

品牌进化，用新的出来把旧的淘汰掉。进化是替代，是未来。

四大品类化要点

品类名、品牌名、核心品项和视觉锤

核心品项是综合医院特别要注意的关键问题，必须有一个重点主攻的方向。比如爱尔眼科就是白内障，近视激光，OK镜。

运用强有力的“视觉锤”，打造差异化，抢占患者心智。

五种创新品类的方法

1、技术创新。新材料，新设备，新术式……在互联网和智能化的时代，在学科发展中可以整合大量创新因素。

2、借助新概念。无痛、微创、日间手术，这些概念要扎扎实实落地。大家可以思考，还能提出哪些新概念？

3、聚焦重点病种。掌握优势病种，某些病种向上突破，就是医院的品牌影响力，就是打造名院名科。

比如深圳市南山区人民医院，一家县级医院，疼痛科国家专科。新技术开创出来之后一定要快速注册，快速辐射，不要默默做。

4、针对性竞争。
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