医院如何打造名院名科?行迪医管教你记住这三句话

发布时间:2019.08.02|来源:行迪医管

【行迪导读】顶级医院之所以能和其他医院拉开差距,很重要的一点就是在长期发展中建立了具有口碑的医院品牌。打造医院品牌从打造品牌学科开始,然而,树立品牌学科却非易事。行迪医管创始人叶亚维今天分享的主题就是“如何打造名院名科”,以期让医院管理者有所思考。


 


 

你在口渴时喝什么?心中马上想到什么品牌?这是我们购物时的心智。


类似地,打造品牌科室的出发点是患者的择医心智。看不同的病时要找哪个医生,能否在患者心中建立心智快照,成为一个“代名词”,就意味着你是否是一个品牌科室。

 

在日益同质化、竞争日益激烈化的今天,所有重点学科都在发挥虹吸作用,如果你是“代名词”,你就被病人选择,如果你不是,你就被虹吸。


下面这张图很清楚地说明这一点。

△2013年某县农保区外就医病种及去向

这么残酷的竞争格局摆在面前,但医院首先要想清楚,哪里才是竞争的战场?


心智是最后的战场,除了把新的服务项目铺开来,每年开展几个新的技术以外,还要把品牌植入患者的心智。

心智:指人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。

那么,从运营和重构患者的心智出发,打造名院名科应该怎么做?

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错位发展

VS 患者的心智有限

以矿泉水品牌来说,第一品牌一般占40%的市场份额,第二品牌20%,第三10%,第四5%,第五2.5%。其他的上万种矿泉水占剩下的5%份额,这就是跟随者的命运。


心智份额决定市场份额。这需要我们反思自己有没有第一或者排进前五的项目,并且用商业模式来重构品牌。当老百姓的钱包鼓起来之后,它一定会选择最好的医院和医生,所以一定要跟别人错位发展。

2

 


寻求证明

VS 患者的心智缺乏安全感

在医疗信息不对称的状态下,患者通常会寻找口碑好,病人多的医生。而且患者倾向于相信传统,为什么中医未病中心一开就很火,外科手术宣传很多年还是很难做?所以我们要寻求证明,创等级就是一种寻求证明,国家为我们背书,国家认可我们医院。

3

 


慎重推新

VS 患者的心智不易改变

改变老百姓对一家医院的观念,往往需要五到十年的时间。所以我们推出新项目一定要慎重再慎重。

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少就是多

VS 心智崇尚简单,厌烦混乱

这是一条非常重要的宣传原则。比如,汽车品牌有很多,奔驰代表“奢侈”,宝马意味着“驾驶乐趣”,沃尔沃等于“安全”,特斯拉“电动汽车”。同样的,科室宣传写了200-300字,结果是传不出去的。多就是少,少就是多。

5

 


聚焦重点

VS 心智易失去焦点

一个品牌代表的数量越多,它的影响力越弱,这就是品牌力矩效应。为什么口腔医院比综合医院更容易传出去?综合医院科室太多,难以评出到底强的是哪个科室,也难以将科室宣传出去。太多会失去焦点,要聚焦在重点科室上。

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关注细分领域

VS 心智分类存储

康师傅的红烧牛肉面做得很好,但统一发明了老坛酸菜牛肉面,一举扭转格局。这说明竞争的空间是无限的,只有你想不到。


临床学科上,一级一级分下来有很多的细分领域。我们在技术层面与国家级医院竞争不过,这时要去思考有哪一个品类能够单列出来成为优势,把核心优势分析出来重塑成品牌。

行迪

专科、专病或特点,是患者择医行动的真正驱动力。医院只要做到这个科室、病种或某个特点的代表者,就是名院名科打造。

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打造名院名科,品类是核心,应遵循品类战略。


很多医生到退休时,还没有闯出品牌,主要没掌握品类战略方法。努力却跑不出来,一定是方向的问题,努力的方向对才是关键。

 

 找到品类

 

二大品类战略方法

品类分化、品牌进化


在品类分化方面,医院与企业比是有优势的,我们学科分科非常精细,可以从心智地图出发,找到细分领域的空缺,然后从患者就医时考虑的因素(技术设备、服务、方便性、人群专属等方面)打造特色,以助于我们达到错位发展的目的。


品牌进化,用新的出来把旧的淘汰掉。进化是替代,是未来。


四大品类化要点

品类名、品牌名、核心品项和视觉锤


核心品项是综合医院特别要注意的关键问题,必须有一个重点主攻的方向。比如爱尔眼科就是白内障,近视激光,OK镜。


运用强有力的“视觉锤”,打造差异化,抢占患者心智。


五种创新品类的方法


1、技术创新。新材料,新设备,新术式……在互联网和智能化的时代,在学科发展中可以整合大量创新因素。


2、借助新概念。无痛、微创、日间手术,这些概念要扎扎实实落地。大家可以思考,还能提出哪些新概念?


3、聚焦重点病种。掌握优势病种,某些病种向上突破,就是医院的品牌影响力,就是打造名院名科。


比如深圳市南山区人民医院,一家县级医院,疼痛科国家专科。新技术开创出来之后一定要快速注册,快速辐射,不要默默做。


4、针对性竞争。

云南白药VS邦迪:

大医院VS和睦家医院:

5、快速抢占心智。

新品类开创初期往往是处于市场中有,心智中无的局面,可以通过快速抢占心智成为领导者。

 

如何找准定位?

 

找定位的三大原则

针对性竞争;以认知为基础;动态变化。


首先要知道你的竞争对手是谁,在做学科占位时第一个就看其他医院是否在这个地方牢牢占位,我们是否有机会实现跨越。


其次,要看我们的心智基础。


县级医院是老百姓看病的主要场所,常见病、多发病、疑难及危急重症的医疗救治中心,是农村三级医疗网络的龙头。

 

市级医院就是区域的诊疗中心,疑难状况及急救专家,一定要强专科强专病,专科和专病要成为区域中心,一个病种做到立身之本。


省级医院做医疗中心和省级内的区域中心,不要被常见病多发病拖累步伐。

 

办医院,要有所为有所不为。


三大定位方法

抢先定位;关联定位;对立定位。

 

 


 

找到定位点之后,如何把它变成一个品牌化的产品,又如何将品牌学科打造落在实处?

 

名院名科打造的落地是最难的,需要围绕科室定位,抓住“十条线联动”完成战略配称体系,缩短学科成长周期。


①人员:学术梯队、后援团队

打造自己的、主动进取的团队,如果能力上欠缺,可以寻求上级合作,注意不要为别人做嫁衣。利用医联体医共体契机,加入专科联盟,引进名医多点执业,可以打造拥有很多名医的名院,但关键还是自己的能力提升。

 

② 产品质量

病种质量指标+诊疗规范临床路径+服务流程质量安全。质量和安全是品牌的生命线。

③视觉锤:医院、科室外观、LOGO

真正好的视觉锤传递了定位差异化。医院最醒目的地方一定放的是学科和医生的介绍,而不是其他。

④ 聚焦重点病种或特点

在重点学科打造方面,做好精细化管理。使用行迪精细化管理软件可以知行合一,节省大量时间,提高效率。

⑤价格:单病种支付总费用

随着医改深入,传统的支付方式从按项目付费变为按病种、效果、质量付费。

⑥目标患者

目标人群+高势能人群,抓住疑难杂症把它看好,持续扩大影响力。

⑦聚焦渠道

 每一个渠道都是品牌传播者。

⑧宣传活动:医疗价值体现的环节

覆盖范围:医患护患沟通、医护人员、科教、科研、义诊等。

⑨信任状

规模+排名+口碑+行业地位

 

总而言之,学科打造就是竞争针对性的,拼速度,拼资源整合,又要做质量安全。打造名院名科,使用行迪精细化管理软件可以知行合一,并节省大量时间,提高效率。行迪医管整合全国行业内行业外优质资源,为您成就名科而助力!

 

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